時(shí)間:2018-08-31 10:08:15
250萬前，最早的人類出現(xiàn)了。但在整整200多萬年間，人類一直都是一種弱小、邊緣的生物。被猛獸獵殺、為生計(jì)所困、棲息地局限在非洲的一個角落。
直到10萬年前，智人崛起——也就是我們今天人類這一物種，人類才一躍登上食物鏈的頂端。
那么，是什么秘密幫助智人反超其他物種，躍上食物鏈頂端的呢？生物學(xué)家們苦苦思索。
是直立行走解放了雙手？
不對呀，人類250萬年前就從樹上下來了。
是用火？
80萬年前人類開始偶爾用火，30萬年前用火已是家常便飯。
是語言？
其實(shí)許多動物都會使用有聲語言，包括所有猿類和猴類，青猴就會告訴同伴“小心，有老鷹”“小心，有獅子”。
是復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)？
可是，黑猩猩的社會結(jié)構(gòu)跟人類沒什么兩樣。
更何況，嚴(yán)格來說人類并不只有我們今天的“人類”這一種。
和我們同期的尼安德特人，不僅比我們智人高大強(qiáng)壯，而且有學(xué)者認(rèn)為尼安德特人比我們更聰明，他們可以像我們一樣思考、交談，穿衣服、蓋房子、打獵、熟練得控制火、使用長矛、雕琢帶顏色的穿孔貝殼裝飾自己，但他們卻消失在了歷史的長河中。
那么，為什么？為什么是我們戰(zhàn)勝其他物種戰(zhàn)勝尼安德特人，登上地球的王座？
答案是，虛構(gòu)。
虛構(gòu)，人類最偉大的能力。
比如我們今日自稱炎黃子孫，這就是虛構(gòu)而來的一個民族共同體。
事實(shí)上，今天我們?nèi)祟愖钪匾囊恍┪拿鞲拍睿缱杂伞⒆诮獭⒔疱X、國家，都是虛構(gòu)的產(chǎn)物。
品牌，其實(shí)也是一種虛構(gòu)的群體認(rèn)同。品牌，就是一種VR——虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。
有很多初創(chuàng)品牌，一開始都是靠創(chuàng)始人的人際人脈去起步，靠第一批忠粉的口碑去發(fā)展，但這樣下去很快就會遇到瓶頸，因?yàn)槿穗H的影響力只能停留在親密小圈子，它能產(chǎn)生天然的信賴，但這種信賴無法復(fù)制。靠一個人的人際你只能影響到150人，這是一對一關(guān)系的極限和天花板。
這時(shí)企業(yè)就必須考慮去做品牌經(jīng)營，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為品牌虛擬體驗(yàn)、人設(shè)、共識，從而連接更多消費(fèi)者，跨越從小眾到大眾的認(rèn)知鴻溝。
很多企業(yè)會覺得做產(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在的，做品牌則給人感覺虛頭巴腦，不切實(shí)際。
只做產(chǎn)品，不做品牌，是實(shí)而不虛，則惘。
這時(shí)候企業(yè)就會惘然、迷茫，“我產(chǎn)品這么好，為什么沒人買？”（而消費(fèi)者的反應(yīng)則是“你是哪一位啊？”）酒香也怕巷子深，產(chǎn)品再好也惘然。
只做品牌，不做產(chǎn)品，是虛而不實(shí)，則殆。
好產(chǎn)品是一個品牌的根基，沒有實(shí)實(shí)在在的好產(chǎn)品做支撐，一味玩虛的，那是很危險(xiǎn)的事。
VR，Virtual Reality。它基于現(xiàn)實(shí)，卻是虛擬體驗(yàn)。它純屬虛構(gòu)，卻讓人身臨其境，沉浸其中，難辨真假。
虛擬現(xiàn)實(shí)是多種技術(shù)的綜合，包括實(shí)時(shí)三維圖形技術(shù)、廣角立體顯示技術(shù)、立體聲技術(shù)、觸覺力覺反饋技術(shù)等，綜合利用圖像、聲音、觸覺、力覺各種感官。
而體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，也要通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺多種感官的模擬，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“的確如此”的感受與共鳴。
曾經(jīng)有家電影院因?yàn)樯獠患眩谑蔷屯R街的馬路上釋放爆米花氣味，以此喚起人們?nèi)タ措娪暗挠Ｒ驗(yàn)槲覀兌枷癜透β宸虻哪菞l狗一樣，一聞到爆米花味，就條件反射般聯(lián)想到看電影了，影院生意因此好轉(zhuǎn)。
電影院內(nèi)并沒有真的賣爆米花，但吃爆米花看電影的體驗(yàn)則是真實(shí)存在的。
正如王陽明說，你未看此花時(shí)，此花與汝同歸于寂；你來看此花時(shí)，則此花顏色一時(shí)明白起來。
做品牌的第一步，就是為品牌虛擬一種沉浸式真實(shí)體驗(yàn)。
企業(yè)自己說自己怎么怎么好，消費(fèi)者通常是不信的。他們更愿意相信自己的感官。每個人進(jìn)到超市、菜市場、服裝店、書店、汽車4S店，在購買以前都會先看一看、摸一摸、聞一聞、聽一聽，然后才會下定決心掏錢。
果醬罐子被有意設(shè)計(jì)成打開時(shí)有“呯”的一聲，這讓消費(fèi)者感覺果醬更加新鮮、干凈和安全；每輛勞斯萊斯在出廠前，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都會從800多種元素中提取出一種混合了木頭、皮革、亞麻和羊毛的氣味，添加在座椅下方，這就是讓人迷戀的新車的味道。
世界上并不止星巴克一家能提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，星巴克的脫穎而出不是因?yàn)榭Х龋且驗(yàn)樗⒘艘粋€“社區(qū)”，讓星巴克成為家和公司之外的第三種去處。
前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth說，“當(dāng)你品嘗飲料時(shí)，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗(yàn)，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”
所以星巴克圍繞這個思路設(shè)計(jì)：挑選什么家具，懸掛什么油畫，播放什么音樂，包括讓店員和你親密寒暄，也因此而來。
它是在真實(shí)的物理空間，為用戶虛擬出一種全然不同的咖啡體驗(yàn)，于是，成交。
星巴克賣的不是咖啡，而是一種咖啡體驗(yàn)。
而你感受到的這種體驗(yàn)，恰恰是經(jīng)過星巴克有意設(shè)計(jì)出來。
今年7月26日，微軟第六代小冰在北京798發(fā)布。小冰第一次以全息投影的3D形象出現(xiàn)在大屏幕上，并且終于從一個充滿學(xué)術(shù)與科技?xì)庀⒌娜斯ぶ悄芊枺兂闪艘粋€大眼睛、馬尾辮、學(xué)生裙、能歌善舞的人工智能美少女。
對于汽車業(yè)來說，智能、互聯(lián)在今天已經(jīng)是一個泛濫的概念了，但互聯(lián)網(wǎng)造車品牌蔚來，把人工智能系統(tǒng)變成了一個副駕機(jī)器人NOMI。除了智能語音識別、智能網(wǎng)聯(lián)這些很多汽車都有的技術(shù)以外，NOMI很棒的一點(diǎn)是它自帶表情包，會講笑話。
它把高冷的技術(shù)做成了一個讓人親近的虛擬形象，它讓科技有溫度。
今天科技越來越發(fā)達(dá)，離人的距離似乎就越遠(yuǎn)。但我們看到微軟、蔚來這樣 品牌，并不想只是展示酷炫的黑科技，恰恰相反，他們希望在冷冰冰的科技以外，通過一個具象化、人格化的虛擬形象，和消費(fèi)者建立連接，拉近品牌與人的距離。
一個好的品牌，絕不應(yīng)故作高冷，絕不應(yīng)在廣告營銷中處處透著一股“你看，我最牛”的氣息——諸如我是領(lǐng)導(dǎo)者、我銷量遙遙領(lǐng)先之類。
而是應(yīng)該放下身段，到群眾中去，和消費(fèi)者打成一片。這就需要品牌進(jìn)行人格化設(shè)計(jì)，為產(chǎn)品賦予人的品格。
一個好的品牌，就是要虛擬一種形象、個性、身份，打造品牌人設(shè)。
當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)線上下來被擺上貨架，在它從企業(yè)銷售物轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者擁有物的物理過程中，它也在是心理層面完成從現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品到人們欲望對象、夢想化身的轉(zhuǎn)變。
需求是根植于我們基因的，但欲望卻是時(shí)代虛擬出來的。
對于營銷來說，最重要的事情并非你是誰、你的產(chǎn)品有多好、能夠滿足何種需求，而是你的產(chǎn)品是否讓消費(fèi)者想要，能否成為消費(fèi)者欲望的對象、夢想的化身。
事實(shí)上，任何消費(fèi)都是在人心發(fā)生。我們通過消費(fèi)來獲取自我存在感；來確認(rèn)自己應(yīng)該跟怎樣的產(chǎn)品、怎樣的生活方式相呼應(yīng)；來證明“我是誰”，來尋找“我想成為什么樣的人”的答案。
所以我們一定要為品牌標(biāo)識清楚用戶身份，虛擬一個用戶想要擁有的個性、形象，從而使消費(fèi)者能夠?qū)⒆陨砼c品牌對應(yīng)起來，使消費(fèi)者一看就知道——
“哦，這個廣告是為我做的”“我應(yīng)該買這個”，從而產(chǎn)生“這是我的品牌” 之感。
這種品牌的個性、身份、形象，就是一個虛擬的品牌人設(shè)，這一人設(shè)表達(dá)得越清晰、越強(qiáng)烈，消費(fèi)者與品牌的連接就越緊密，最終形成品牌與消費(fèi)者之間的強(qiáng)勢綁定。
如果你想將一群人團(tuán)結(jié)在一起，擁有共同的目標(biāo)、朝向一個方向、一起行動，那么最重要的事，是在這群人之間建立共識。這種共識，可以是圖騰神話、祖先崇拜，可以是家國情懷、民族意識，可以是宗教信仰，可以是某種主義和政治理念、可以是共同的生活方式和喜好。但總之，沒有共識的群體將會是一盤散沙。
在一個大家都在談?wù)撋缛骸⒎劢z經(jīng)濟(jì)的今天，如果一個品牌想要擁有忠誠的粉絲群體，那么品牌必須與消費(fèi)者達(dá)成共識，虛擬一種與消費(fèi)者共享的情感和價(jià)值觀念。
當(dāng)產(chǎn)品從貨架上被取下，進(jìn)入消費(fèi)者生活。它在用戶使用過程中就會被闡述，被賦予意義。最后，產(chǎn)品形成了一種群體性共識。這時(shí)，品牌誕生了。
所謂品牌，其實(shí)就是產(chǎn)品和消費(fèi)者所組成的一個共同體，它基于同一產(chǎn)品社群下，形成一種共通的普遍心理狀態(tài)。共識可以說是由產(chǎn)品、消費(fèi)者與社會文化共同構(gòu)筑而成，它包括意識形態(tài)、價(jià)值觀念、審美風(fēng)格。
1971年可口可樂推出廣告片《Hilltop》，片中來自全世界的青少年，聚集在意大利的一個山頂，真誠的唱出“ I’d?Like?to?Buy?the World?a Coke ”（我想為世界買一瓶可樂）。
這條廣告在全球引起巨大反響，可口可樂收到了超過10萬封贊美這個廣告的信件。
這支廣告被認(rèn)為是可口可樂史上最成功的廣告，也是被翻拍最多次的廣告，而且我認(rèn)為這是可樂史上最重要的一條廣告。它是在告訴全球消費(fèi)者，無論年齡、性別，不分膚色、國籍，都可以享受一瓶可口可樂，這就是可口可樂表達(dá)的意識形態(tài)：眾生平等、世界大同。
傳統(tǒng)的品牌打造，基本是以知名度為核心，追求的是被消費(fèi)者認(rèn)識、記住，然后等待消費(fèi)者在某天逛超市時(shí)想起它，把它從貨架上取下。
其本質(zhì)是劈開腦海，把品牌釘進(jìn)消費(fèi)者腦袋，其廣告創(chuàng)作的核心是洗腦，廣告語喊三遍，其媒介投放的秘訣是重復(fù)，不斷曝光在消費(fèi)者眼前。
但是在今天，品牌只被消費(fèi)者認(rèn)識是不夠的。在一個物質(zhì)極大豐富、超市貨架大爆炸的今天，認(rèn)識并不代表消費(fèi)者就會埋單。
品牌只抓住用戶眼球是不夠的，還必須贏得消費(fèi)者的心。這就要求品牌從認(rèn)識走向共識，先讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，然后參與進(jìn)來。
就像NIKE，品牌的實(shí)體是運(yùn)動鞋，虛擬的則是just do it的偉大運(yùn)動精神。很多消費(fèi)者是先認(rèn)同這種精神，產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而愛上了NIKE這個品牌。
打造好產(chǎn)品，只是品牌的基石。接下來品牌要做的，就是虛擬一系列的體驗(yàn)、人設(shè)、共識，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一個萬花筒般的虛擬世界，讓消費(fèi)者沉浸其中，感同身受，無法自拔。
品牌，其實(shí)就是一種VR技術(shù)。
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關(guān)注文軍
