營銷的三個(gè)時(shí)代

營銷1.0的時(shí)代，以產(chǎn)品為中心，2.0時(shí)代則是STP戰(zhàn)略的出現(xiàn)，它強(qiáng)調(diào)Segmenting market——市場細(xì)分、Targeting mark——目標(biāo)市嘗Positioning——定位。事實(shí)上，這是現(xiàn)今現(xiàn)代營銷常用的營銷戰(zhàn)略模式。然而先前以消費(fèi)者為目標(biāo)的傳統(tǒng)市場定位模型已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現(xiàn)在的營銷者必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求。這營銷3.0。

與舊時(shí)代截然不同的是，垂直市場的信任感正在消失，消費(fèi)者對企業(yè)越來越不信任，包括企業(yè)的廣告宣傳。但是，消費(fèi)者之間并未失去“信任感”，恰恰相反，消費(fèi)者之間的信任遠(yuǎn)勝于對企業(yè)。社會(huì)化媒體的興起本身也反映了這種信任關(guān)系的轉(zhuǎn)移。現(xiàn)在的消費(fèi)者往往更傾向于消費(fèi)者之間的口碑而非廣告。在消費(fèi)者的印象中，企業(yè)的營銷往往會(huì)和銷售劃上等號，這是一種說服甚至是操縱和欺騙，時(shí)值，還是有很多營銷者會(huì)夸大產(chǎn)品功能并藉此來實(shí)現(xiàn)銷售。

社會(huì)性商業(yè)企業(yè)

社會(huì)性商業(yè)企業(yè)是諾貝爾和平獎(jiǎng)得主尤努斯提出的概念，指的是那些在盈利經(jīng)營的同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)影響力的企業(yè)。馬云在微博上出現(xiàn)的名字是“大自然保護(hù)協(xié)會(huì)—馬云”，這是尤努斯關(guān)注的貧困問題之外的另一全球性社會(huì)問題——環(huán)境。饒有意味的是，這些工作不僅僅是通常所謂的捐助或是慈善，尤努斯的行為正在成為一種推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新的催化劑。包括杜邦、通用電氣、豐田、陶氏化學(xué)這樣的公司，也都正在把創(chuàng)造可持續(xù)性、注重環(huán)保的產(chǎn)品成為企業(yè)生存的核心理念，并使之成為企業(yè)發(fā)展的重要使命。他們都并不是因?yàn)槠髽I(yè)強(qiáng)大才提出這樣的使命，而恰恰是這樣的使命使他們成為了強(qiáng)大的企業(yè)。這樣的使命都具有普世價(jià)值，正是能打動(dòng)消費(fèi)者情感的人文精神的體現(xiàn)。

使命、愿景與價(jià)值觀

在營銷3.0時(shí)代，營銷應(yīng)該重新定義為由品牌、定位和差異化的等邊三角形。科特勒為這個(gè)三角形引入了3i概念，即品牌標(biāo)志、品牌道德和品牌形象。在消費(fèi)者水平化的時(shí)代，僅是定位是徒勞無益的，消費(fèi)者也許會(huì)記住某個(gè)品牌，但并不代表這是一個(gè)好的品牌。品牌標(biāo)志是指把品牌定位到消費(fèi)者思想之中，品牌道德決定著企業(yè)能否兌現(xiàn)承諾，能否讓消費(fèi)者信任，品牌形象則是指品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生的強(qiáng)烈共鳴。營銷3.0把2.0時(shí)代的理性品牌定位上升到了理性和感性的同時(shí)定位，打動(dòng)內(nèi)心、引發(fā)購買決策的理性思考、用品牌真正的差異化來吸引精神層面的關(guān)注并確認(rèn)決策，終在理性和感性的同時(shí)作用下，內(nèi)心便會(huì)消費(fèi)者采取行動(dòng)，作出購買決定。

消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不能隨意進(jìn)行控制，真正的正確做法是讓品牌交由消費(fèi)者決定，企業(yè)則是進(jìn)行因勢利導(dǎo)，讓消費(fèi)者為你展開營銷，你要做的則是兌現(xiàn)企業(yè)的承諾，讓品牌在消費(fèi)者的心目中誠實(shí)可信。一語以蔽之，3.0時(shí)代的營銷，更像是一個(gè)品牌的維基百科。

但企業(yè)需要做的，是建立品牌的使命、愿景與價(jià)值觀。在這個(gè)焦灼的年代，人類都有著讓社會(huì)變得更美好的心愿，品牌也應(yīng)該謹(jǐn)記消費(fèi)者的這一夢想，并把它融入到自己的企業(yè)行為之中，共同為帶來改變。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所誕生的偉大企業(yè)，與傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別不僅僅在于融入了全球資本主義社會(huì)，更在于它們都有著強(qiáng)烈的使命感和價(jià)值觀。無論是美國的蘋果公司還是中國的阿里巴巴，它們向消費(fèi)者營銷自己的使命都甚于營銷自己的產(chǎn)品。在營銷3.0的時(shí)代，創(chuàng)建一個(gè)正確的使命意味著引入一種新的、可改變消費(fèi)者生活的商業(yè)觀點(diǎn)。蘋果和阿里巴巴，都做到了這點(diǎn)。

去年以來大熱的微博，企業(yè)們都在上面大肆宣揚(yáng)自己的觀點(diǎn)，哪怕這些觀點(diǎn)要引起爭論，但他們都有著相同的特質(zhì)：觀點(diǎn)非常鮮明。真正的專業(yè)人士不難看出，他們無論多么怪異的論點(diǎn)都沒有離開過自己的品牌使命，而這正是成功企業(yè)的奧秘：高度的使命感。這些聰明的企業(yè)又同時(shí)把企業(yè)想要追求的品牌使命賦予消費(fèi)者，盡管消費(fèi)者個(gè)人的力量是渺小的，但他們匯聚起來的力量是任何企業(yè)都無法抵擋的。

但強(qiáng)大的價(jià)值觀不僅是喬布斯或者馬云的事情，他們都必須使他們的員工也成為價(jià)值觀的大使，并向消費(fèi)者營銷品牌使命。正確的價(jià)值觀不僅能刺激和培育員工的合作性、文化性和創(chuàng)造性，也可以吸引的員工、提升員工的忠誠度并且為企業(yè)創(chuàng)造績效，當(dāng)員工看到企業(yè)強(qiáng)調(diào)道德和實(shí)踐承諾時(shí)，他們便會(huì)積極地實(shí)現(xiàn)自己對企業(yè)的承諾。與以往的認(rèn)知不同，強(qiáng)大的價(jià)值觀不僅僅是一種企業(yè)文化，更是一種生產(chǎn)力。